MARKETING ZWISCHEN BIG DATA UND BIG BROTHER

Der potenziellen Kunde wird zur Zielperson. Das birgt Risiken

Von Collin Scholz, Pilot:Projekt GmbH

Die Digitalisierung lässt die Zahl der Marketing-Trends emporschnellen und züchtet hohe Erwartungen an die Wirksamkeit der Markt-Kommunikation. Immer zielgenauer soll sie sein und den Konsumenten mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen. Doch in der Praxis ist das kaum zu realisieren.

Weg von der Zielgruppe, hin zur Zielperson lautet ein aktuelles Motto im Marketing. Digitale Anwendungen sollen die Daten, die eine Zielperson auf ihrem Mobilephone, Tablet und PC hinterlässt, kontinuierlich analysieren, sodass die Marketing-Verantwortlichen möglichst

Unternehmen versuchen, Einblicke in die Daten potenzieller Kunden zu erhalten.

zeitnah um die situativen Wünsche der Zielperson wissen und ihr die dazu passende Mini-Kampagne zusenden können. In diesem Zusammenhang ist häufig von der Customer Journey die Rede. Der Begriff bezeichnet die Gesamtheit der Berührungspunkte (Touchpoints), die ein Konsument vor, während und nach einer Kaufentscheidung mit einer Marke hat. Den oben skizzierten Anforderungen entsprechend sollte eine Marketing-Abteilung dazu fähig sein, einem Konsumenten in jeder Phase seiner Customer Journey die jeweils richtigen Informationen zur richtigen Zeit auf dem richtigen Touchpoint zu präsentieren.

In der Theorie erhält ein Konsument in jeder Kaufphase die richtigen Informationen.

Tatsächlich gelingt dies kaum, denn „gängige Customer Journey-Modelle bilden einen Ideal-Zustand ab, der in der Praxis nicht existiert, weil Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen keinem linearem Schema folgen, sondern zwischen Touchpoints hin und herspringen“, nennt Dr. Sascha Raithel, Professor für Marketing an der School of Business & Economics der Freien Universität Berlin, einen Grund. „Zudem fällen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen oft aufgrund zufälliger Einflussfaktoren und irrationaler Erwägungen. Die Informationen der Unternehmen an bestimmten Touchpoints sind dafür weitaus weniger entscheidend.“

Auch Social Media-Marketing-Aktivitäten bereiten erhebliche Probleme. So kann ein Unternehmen zwar viele Likes erhalten und Freunde oder Follower gewinnen. Doch es ist kaum messbar, ob diese Personen auch Produkte des Anbieters erwerben. Das gilt insbesondere für oft gekaufte Konsumgüter wie Nahrungsmittel, Kosmetikartikel oder Schreibwaren.

DR. HIERONYMUS STURM
Leiter des Studiengangs Marketing & Sales, Hochschule Wismar

Dr. Hieronymus Sturm, Leiter des Studiengangs Marketing & Sales der Hochschule Wismar, geht davon aus, dass künftig verfeinerte Verfahren des Erfassens und Auswertens großer Datenmengen es ermöglichen, Persönlichkeitsmerkmale und Motive von Menschen zuverlässiger zu prognostizieren, um ihnen daraufhin individuelle Angebote zu senden. „Die Daten-Wissenschaftler Kosinski, Stillwell und Graepel konnten 2013 nachweisen, dass die Analyse der Likes, die eine Person auf Facebook hinterlässt, aussagekräftigen Hinweise auf hochsensible Eigenschaften dieser Person geben können. Dazu gehören ihre sexuelle Orientierung, bestimmte Charakterzüge, ihr Intelligenzgrad sowie ihre Hobbys. Davon kann das Marketing künftig stark profitieren.“

Allerdings seien bei künftigen Maßnahmen zwei Aspekte zu berücksichtigen: „Ohne einen Mehrwert für die jeweilige Person werden auch diese Marketing-Maßnahmen nicht die gewünschten Resultate erzielen. Und ganz wichtig: Die Unternehmen dürfen bei Big Data nicht übers Ziel hinausschießen, weil sie sonst das Vertrauen der Konsumenten verlieren.“

DR. SASCHA RAITHEL
Professor für Marketing an der School of Business & Economics, FU Berlin

Manche Unternehmen schießen bereits über das Ziel hinaus, wie Dr. Felix Stalder, Professor für digitale Kultur an der Züricher Hochschule der Künste, betont: „Wir werden für Unternehmen nicht wirklich transparent und berechenbar. Facebook und andere wissen nicht, ob uns das, was wir liken, wirklich gefällt. Doch sie behandeln uns so, als ob wir es wären. Das ist unseriös und kann für den Einzelnen immense Folgen haben.“ So verweist Felix Stalder auf das Beispiel einer englischen Autoversicherung. Die wollte das Fahr- und Risikoverhalten von Erstwagen-Eigentümern anhand deren Social Media Aktivität abschätzen. Wer etwa auf Facebook viele Ausrufezeichen verwendet, wurde als impulsiv bewertet und sollte deshalb in einer höheren Risikoklasse landen. Für Felix Stalder ein ebenso willkürliches wie intransparentes Vorgehen. „Andere Versicherungen arbeiten wahrscheinlich mit ähnlichen Verfahren, machen dies aber diskret.“

Die Zahl ungeschützter Transaktionsdaten steigt mit jedem Fitness-Tracker, mit jedem vernetzten Auto, mit jeder App. Für Sascha Raithel steht daher fest: „Wir werden bald entscheiden müssen, ob Unternehmen, aber auch staatliche Organisationen, tatsächlich alle wichtigen Informationen über uns erhalten sollen. Gut möglich, dass eine Gegenbewegung einsetzt und bestimmte Anbieter Instrumente entwickeln werden, mit denen man das Abfischen von Daten oder die gezielte Werbeansprache per Mobilephone unterbinden kann.“

Marketing-Abteilungen werden damit rechnen müssen, dass Big Data künftig weniger big sein wird.

SCHWACHSTELLE KRISENMANAGEMENT

Mittelstands-Motto: „Es wird schon schiefgehen“

Der krachende Keulenschlag einer Krise traf bereits mehr als jedes zweite mittelständische Unternehmen (64 Prozent) in Deutschland. Das zeigt eine aktuelle Studie der Hochschule RheinMain, Wiesbaden. Zugleich offenbart sie erhebliche Mängel in der Krisenprävention.

Viele Unternehmen erwischt eine Krise völlig unvorbereitet.

„Widerstand ist zwecklos. Aber sinnvoll!“ Pointiert beschreibt das Zitat des Kabarettisten Matthias Beltz den richtigen Umgang mit Unternehmenskrisen. Und so fragen erfahrene Kommunikations-Manager nicht ob, sondern wann die unvermeidliche Krise kommt. Um sich und ihren Betrieb bestmöglich darauf vorzubereiten. Doch etliche deutsche Mittelständler verzichten auf eine sinnvolle Krisenprävention. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie Krisen und Krisenkommunikationsprävention im Mittelstand des Fachbereichs Design, Informatik, Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.

Ihr zufolge bewältigten 64 Prozent der befragten Unternehmen bereits eine Krise. Welche Ursachen sie auslösten, zeigt folgende Infografik:

In 62 Prozent der Fälle wurden die Krise öffentlich. Kein Betrieb kam ungeschoren davon. 69 Prozent litten unter finanziellen Einbußen. 31 Prozent beklagten Reputationsschäden, 29 Prozent wurden rechtlich belangt, 18 Prozent verloren Mitarbeiter.

Alle befragten Unternehmen eint die Furcht vor potenziellen Krisen. Unterschiede treten nur hinsichtlich der Gewichtung krisenauslösender Faktoren auf. Krisenerfahrene Mittelständler setzen andere Schwerpunkte als die noch krisenunerfahrenen Unternehmen, wie die folgende Grafik zeigt:

Umso überraschender sind die in der Studie festgestellten Mängel in der Krisenprävention. So fehlt 38 Prozent der befragten Unternehmen eine Krisenkommunikations-Strategie. 45 Prozent der Mittelständler bildeten keinen festen Krisenstab. 66 Prozent führen keine Krisentrainings durch. 83 Prozent verzichten auf moderne Instrumente des Krisenmanagements wie Issues Monitoring und Issues Management (siehe Info-Kasten rechts).

Und das, obwohl die sozialen Netzwerke (43 Prozent) und das Web (27 Prozent) als die Medien mit dem höchsten Risikopotenzial für das Veröffentlichen einer Krise eingestuft werden. Nicht zuletzt mangelt es in 67 Prozent der Betriebe mit ausländischen Standorten an standortspezifischen Krisenkommunikations-Strategien.

Wollen oder können die Mittelständler es nicht besser? „Es fehlen häufig Ressourcen und Manpower, um ein ausgeprägtes Krisenmanagement zu implementieren und zu pflegen“, begründet Projektleiter Professor Dr. Bodo Kirf die Defizite. Gleichwohl müsse das Beherrschen von Krisen in der digital dominierten Mediengesellschaft zur kommunikativen Routine werden, „zumal die Unternehmen online wie offline stärker denn je im Beobachtungsfokus kritiksensibler Stakeholder stehen.“

PROF. DR. BODO KIRF
Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden

Das proaktive Training von Störfall- bzw. Krisenszenarien sollte daher zum Standard auch in mittelständischen Unternehmen werden. Zwar erfordert jede Krise letztlich ein individuelles Vorgehen, doch in den meisten Fällen verläuft sie nach einem ähnlichen Muster. Werden im Vorfeld verschiedene Krisenfälle durchdacht und modelliert, ist es möglich, erforderliche Hilfsmittel, Einsatzkräfte und Kommunikationswege zu identifizieren und im Voraus für den Ernstfall zu organisieren. Wer sitzt im Krisenstab? Wer redet mit den Medien? Wie funktionieren Alarmketten, wenn etwas passiert? Sinnvoll ist es auch, im Webauftritt sogenannte Dark Sites anzulegen, die im Ernstfall schnell aktiviert werden können und wichtige Informationen enthalten. Das macht es wahrscheinlicher, dass im Ernstfall keine Panik ausbricht, sondern die richtigen Entscheidungen getroffen werden.

WETTBEWERBSVORTEIL KREATIVE STANDORT-PR

Gute Aktionen begeistern Kunden und ärgern Wettbewerber

Positiv auffallen, um dann den Dialog mit potenziellen Kunden zu beginnen. Pfiffige Aktionen der Standort-PR sind ein sehr wirkungsvolles Mittel, um sich gegen Konkurrenten vor Ort zu behaupten. Wer noch Ideen benötigt, erhält hier 20 Vorschläge.

Maßnahmen der Standort-PR für das Modehaus SinnLeffers in Leipzig.

Der Konkurrenzdruck ist gewaltig, die Nachfrage überschaubar. Wie erwirtschaftet ein lokal agierendes Unternehmen unter diesen Umständen auskömmliche Erträge? Ein breites Produktportfolio, fachkundige Beratung und erstklassiger Service sind ein Muss, aber längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr. „Kontinuierliche Maßnahmen der Standort-PR können ein wirkungsvolles Instrument sein, um die Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Kunden aus dem lokalen Umfeld positiv zu beeinflussen“, betont Dr. Falk Tennert, Professor für Markt- und Werbepsychologie an der SRH Fernhochschule, Riedlingen. Dazu sei es allerdings erforderlich, über Maßnahmen wie den Tag der offenen Tür oder das Sponsoring eines Sportvereins hinaus zu denken. Wirkungsvolle Standort-PR sollte alles sein, nur nicht gewöhnlich und sporadisch.

Vielleicht sucht der eine oder andere Unternehmer noch nach Anregungen für Standort-PR-Maßnahmen. Für sie hat die Pilot:Projekt GmbH folgende Ideen zusammengestellt:

12Organisieren Sie in Ihrem Unternehmen regelmäßig Gesprächsrunden zu Themen, die am Standort wichtig sind.

13Stellen Sie Werke lokaler Künstler und Handwerker (Gesellen- und Meisterstücke) aus.

14Klinken Sie sich in Veranstaltungen an Ihrem Standort ein, sei es bei Stadtfesten, Ausbildungsmessen und Thementagen wie Nacht der Museen, Nacht der Berufe oder Nacht des Films.

15Geben sie Nachwuchskünstlern (Musiker, Comedians, Tänzer etc.) die Chance, sich bei einem Wettbewerb auf ihrem Betriebsgelände zu präsentieren.

16Kooperieren Sie mit Unternehmen aus anderen Branchen und gründen ein Vorteils-Netzwerk für Ihre Kunden.

17Gründen Sie mit Kunden ein Sportteam und organisieren lokale und regionale Turniere.

18Bieten Sie Ihren Kunden Seminare an und/oder die Möglichkeit an, etwas auszustellen.

19 Wenn Sie online und offline werben, setzen Sie dazu gezielt Personen aus dem Standort ein.

20Nutzen Sie neue technische Möglichkeiten wie Chatbots, um Ihren Kunden nützliche oder unterhaltsame Informationen zu bieten, z.B. ein Stadtquiz.

Auch Gullydeckel können Bestandteil der Standort-PR sein.

Die Vorteile guter Standort-PR beschränken sich nicht auf Kundenakquise und -pflege. Auch das Rekrutieren geeigneter Mitarbeiter und Nachwuchskräfte wird einfacher. Insbesondere dann, wenn es gilt, Studierende von einer Karriere auf dem Land zu überzeugen. Um ihnen die Vorzüge einer Region zu präsentieren, könnte ein Unternehmen potenzielle Bewerber aus nahegelegenen Hochschulstandorten zu einem Erlebnis-Recruiting-Tag einladen.

Und ganz wichtig: Bei keiner Aktion die Medienarbeit vergessen! Gute Beziehungen zu den zuständigen Redakteurinnen und Redakteuren der Lokalmedien sind dazu sehr hilfreich. Zumal diese immer wieder Experten als Zitatgeber und Interviewpartner benötigen.

STORYTELLING: NICHT NEU, ABER SCHWIERIG

Packende Geschichten zu erzählen erfordert Arbeit und Geschick

Schon die Urgroßeltern manch jungen Marketing-Managers sahen in den 1950er Jahren feine Beispiele für Storytelling im Content Marketing. Nur hieß das zu jener Zeit anders. Doch bereits damals galt: In einer guten Geschichte steckt viel Arbeit. Denn plappern kann jeder. Doch unterhaltsam im Sinne des Unternehmens zu erzählen, verlangt konzeptionelles Vorgehen.

Zwischen den Geschichten von Persil und Hornbach liegen rund 60 Jahre.

Wie erzeugen die Verantwortlichen eines Unternehmens einzigartige Inhalte für das Content Marketing? „Auf diese Frage gibt es drei grundsätzliche Antworten“, erläutert Collin Scholz, Mitglied der Geschäftsführung der Pilot:Projekt GmbH, Hannover. „Erstens kann ein Unternehmen über exklusive Informationen verfügen, die es aus der Reihe der Wettbewerber herausheben. Das ist allerdings relativ selten. Für alle anderen gilt: Die Verantwortlichen müssen versuchen, aktuellen und potenziellen Kunden bessere Informationen zu bieten, als die Konkurrenz. Oder sie nutzen Storytelling und verpacken gute Informationen in gute Geschichten.“

Die Schauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brem in einem Werbespot für Persil.

Beide Ansätze sind alles andere als trivial und erfordern viel Engagement und eine ausgeklügelte Konzeption. „Die Vorteile guter Geschichten für die Markt-Kommunikation eines Unternehmens sind hinlänglich bekannt“, beobachtet Collin Scholz. „Doch nur irgendeine Handlung zum Besten zu geben, verfängt nicht. Im Gegenteil: Konstruiert wirkende Szenarien verärgern die Empfänger und schaden nachhaltig der Glaubwürdigkeit des Senders.“ Um Fehlschläge zu vermeiden, basiert professionelles Storytelling auf einem Konzept. In dessen ersten Abschnitt wird die Ausgangssituation des Unternehmens analysiert. Aus dem Profil seiner Marktposition, seiner Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sowie der Branchenentwicklung ergeben sich die Aufgaben des Storytellings: Welches Wissen soll eine Geschichte bei welcher Zielgruppe aufbauen oder verändern? Die Adressaten müssen nicht allein Konsumenten sein. Auch Lieferanten, Investoren, Nachbarn am Standort, potenzielle Mitarbeiter sowie die Belegschaft können mit geeigneten Geschichten wirkungsvoll angesprochen werden. Damit verknüpft sind die Fragen, in welcher Form die Geschichte erzählt und in welchen Kommunikations-Kanälen sie übermittelt werden soll.

Ebenfalls festzulegen ist, welche Gefühle eine Geschichte bei den Adressaten auslösen und welche Meinung sie bestärken oder wandeln soll. Auf der Basis dieser Analysen werden Geschichten kreiert, die in der Markt-Kommunikation nicht dazu dienen, kurzfristige Reaktionen auszulösen. Vielmehr sollen sie dazu beitragen, das Unternehmen im Bewusstsein der Adressaten so zu positionieren, dass es wettbewerbsfähig bleibt.

Vermittelt werden können die Geschichten in vielfältiger Form. So zum Beispiel als Texte in Print- und Onlinemedien, als Videoclip, als Comic, als Cross Media Reportagen, als eigenständige Online-Publikation, die per E-Mail versendet wird, als Hörspiel, als Bühen-Show auf einer Messe, als Firmen-Event, als Kampagne, bei eine übergeordnete Kernbotschaft mehrere Stränge einer Geschichten zusammenhält.

EDEKA präsentiert eine lange Geschichte zum Thema Grillen.

Die wesentlichen Komponenten einer guten Geschichte sind

• eine Bühne (z.B. das Unternehmen selbst, eine seiner Abteilungen, eine Filiale, die Börse, ein Markt)
• eine starke Hauptfigur (z.B. Kunde, Geschäftspartner, Experte, Firmenchef, Mitarbeiter, Azubi)
• ein Spannungsbogen, erzeugt durch Konflikte oder Herausforderungen, die eine Veränderung bewirken, sowie
• die Lösung des Konflikts, verknüpft mit einer klaren Botschaft.

„Gute Geschichten bilden die Realität ab, indem sie Erfahrungen, Ängste und Hoffnungen der Adressaten spiegeln. Gelingt dies, werden die Geschichten als glaubwürdig empfunden. „Dabei eröffnen die sozialen Medien den Drehbuchautoren in den Unternehmen und Agenturen die perspektivenreiche Möglichkeit, die Geschichten von Personen aus der Zielgruppe zu lesen, um daraus kollaborative Erzählformen zu entwickeln“, betont Collin Scholz. „Das heißt, das Unternehmen greift Geschichten der Adressaten auf, bindet sie in die eigene Story ein und erzählt seine Geschichte dann auf dieser erweiterter Basis weiter.“

Auf diese Weise kann das Unternehmen die Authentizität und Glaubwürdigkeit seiner Erzählungen wirkungsvoll erhöhen.

DIE FALSCHE SCHEU DER VERBÄNDE VOR SOCIAL MEDIA

Viele Organisationen sind nicht dort, wo ihre Klientel sich tummelt

Facebook? Vielleicht. Aber Twitter, YouTube, WhatsApp oder Instagram? Lieber nicht! Erstaunlich viele Unternehmensverbände glänzen auf hochfrequentierten sozialen Netzwerken durch Abwesenheit. Doch wer dort professionell agiert, hat gute Chancen, Mitglieder zu akquirieren und zu binden, politische Kontakte zu pflegen sowie in der Öffentlichkeit für seine Positionen zu werben.

Mit einer ausgeklügelten Social Media-Strategie können Verbände punkten.

Pfui, ein Lobbyist! Bei vielen Bundesbürgern ruft der englische Ausdruck für Interessenvertreter mittlerweile allergische Reaktionen hervor. Stehen die so Bezeichneten doch in dem Ruf, in Hinterzimmergesprächen mit Politikern und Ministerialbeamten massiv Einfluss auf die Gesetzgebung zu nehmen. „In Diskussionen höre ich Verbandsfunktionäre verstärkt klagen, dass infolge der negativen Berichterstattung insbesondere neu gewählte Parlamentarier zunehmend auf Distanz zu ihnen gingen“, berichtet Janis Reuter von der Pilot:Projekt GmbH, Hannover. „Ich verweise dann stets auf das Potenzial sozialer Netzwerke, die Transparenz und Akzeptanz der politischen Interessenvertretung zu erhöhen. Denn beim sogenannten Digital Lobbying haben Verbandsfunktionäre die Möglichkeit, unter den Augen einer interessierten Öffentlichkeit mit Politikern interessengeleitete Dialoge zu führen.“

Mit der öffentlichen Ansprache von Entscheidungsträgern auf Facebook sowie auf Twitter erzielt ein Verband höhere Aufmerksamkeit als mit herkömmlichen Kontaktaufnahmen.

Der YouTube-Kanal des Bundesverbandes Mittelständische Wirtschaft.

Im Social Web wird der Wettstreit um die besten Argumente vor Publikum ausgetragen. Das schafft Transparenz und fördert das Image des Verbandes. „Natürlich müssen die Verantwortlichen sich auf kritische Kommentare einstellen und offen damit umgehen“, betont Janis Reuter. „Das ist sicher eine Herausforderung, aber auch eine zusätzliche Chance. Denn wenn sie höflich und sachlich fundiert darauf reagieren, vermitteln sie Professionalität und erhöhen zudem die Glaubwürdigkeit ihrer Aussagen.“

Um den Überblick zu behalten, welche wichtigen Personen in sozialen Medien aktuell welches für einen Verband interessante Thema diskutieren, empfiehlt sich der Einsatz von Analyse-Programmen. Zum Einstieg eignen sich kostenfreie Tools wie https://tame.it/?locale=de (für Twitter), https://hootsuite.com/de/tarife/free# und https://mention.com/en/.

Die dort gewonnenen Daten müssen aufbereitet, interpretiert und an die entsprechenden Abteilungen weitergegeben werden. Das erfordert Ressourcen, die bei der Planung zu berücksichtigen sind.

Ein interessantes Instrument, um den Kontakt zu Verbandsmitgliedern zu intensivieren, bietet der kostenfreie Kurznachrichtendienst WhatsApp für Mobilphones. In Deutschland hat der Service mittlerweile rund 35 Millionen Nutzer. Mit seiner Hilfe können Verbände ihren Mitgliedern Nachrichten schnell und bequem zusenden. Derzeit lassen sich Text-, Bild- und Videonachrichten mit WhatsApp verschicken. „Die Kommunikatoren eines Verbandes sollten mit Hilfe der Bilder, in das beispielsweise das Verbandslogo integriert ist, ein Format entwickeln, das von den Mitgliedern schnell erkannt wird“, empfiehlt Janis Reuter.

Über regelmäßige WhatsApp-Nachrichten kann ein Verband hauseigene News, Kommentare zu politischen Entscheidungen und Studien, Hinweise auf Entwicklungen in der Branche Weiterbildungsangebote oder Whitepaper versenden, in Themenfelder unterteilt und für die Adressaten zielgruppengerecht aufbereitet. Internetlinks leiten die Empfänger bei Bedarf zu weiterführenden Informationen. Nicht zuletzt können die Mitglieder über WhatsApp auch direkt mit dem Verband kommunizieren, sollten sie Fragen oder Anregungen zu bestimmten Beiträgen haben. Der Messenger-Dienst bietet den Verbands-Kommunikatoren also ein modernes, serviceorientiertes Instrument zur Bindung der Mitglieder.

In Zeiten, in denen immer mehr Unternehmen immer größere Schwierigkeiten haben, ihre Ausbildungsplätze zu besetzen, sollten Verbände auch die Plattformen YouTube und Instagram in ihre Kommunikation integrieren. Denn dort erreichen sie in großer Zahl junge Menschen zwischen 14 und 19 Jahren. Mit attraktiven Illustrationen und Videoclips können sie gezielt Schülerinnen und Schüler ansprechen, um ihr Interesse für bestimmte Ausbildungsberufe zu wecken und ihnen praktische Einblicke in den Berufsalltag zu vermitteln. Auch Tipps zur Bewerbung und Hinweise auf freie Ausbildungsstellen lassen sich dort einstellen.

Fazit: Eine gesteigerte Aktivität in Social Media-Kanälen kann sich für Verbände auszahlen. Vorausgesetzt, die Verantwortlichen sind bereit, in den ausgewählten Plattformen kontinuierlich aktiv zu sein und den Nutzern informative Inhalte in optisch ansprechenden Verpackungen zu bieten.

DANK CHATBOTS MEHR ZEIT FÜRS WESENTLICHE

Digitale Helfer erledigen Standardarbeiten – und können mehr

Sie rauben Zeit, sie langweilen, sie ermüden, sie kosten Geld: Routineaufgaben. Um Mitarbeiter in den Abteilungen Vertrieb, Marketing und PR davon zu entlasten, setzen Unternehmen zunehmend Chatbots ein. Die digitalen Kommunikations-Assistenten bieten spezielle Services an. Und können echte Kundenbinder werden.

Geschickt eingesetzt, können Chatbots Kunden binden.

Sie heißen Hank (Coca Cola), Anna (IKEA) und Hanna (Hannoversche Lebensversicherung): Gutgelaunt begrüßen sie auf den Websites der Unternehmen die Besucher und bieten ihre Dienste an. Und das rund um die Uhr. Sie sind Chatbots. Die virtuellen Kundenbetreuer entlasten ihre menschlichen Kollegen von Routineaufgaben, indem sie Fragen beantworten und den Weg zu gesuchten Informationen weisen. Darüber hinaus können Nutzer mittels Chatbots Kundendaten ändern, Termine buchen, Bestellungen aufgeben, Kostenvoranschläge anfordern und/oder ein Feedback zu gekauften Produkten und Serviceleistungen abgeben.

Auch manche Online-Shops nutzen bereits Chatbots, um Besucher schnell zu den gesuchten Produkten zu leiten. Dabei fragen sie auch Qualitäts- und Preiswünsche ab und berücksichtigen diese bei der Auswahl der präsentierten Waren.

Die wachsenden technischen Möglichkeiten der Chatbots machen sie auch für die Abteilung Unternehmens-Kommunikation/PR interessant. Zumal deren Mitarbeiter seit einigen Jahren ein deutlich erhöhtes Arbeitspensum bewältigen müssen. Lange Zeit bestanden ihre Hauptzielgruppen aus Journalisten, Entscheidungsträgern aus Politik und Verwaltung sowie den Mitarbeitern des Unternehmens. Heute müssen sie zudem Communities betreuen. Und erhalten über zahlreiche Kommunikations-Kanäle Anfragen und kritische Hinweise zu Aktivitäten des Unternehmens, auf die sie reagieren müssen. Chatbots können auch sie von Routineaufgaben befreien. Sei es als erste Reaktion auf Anfragen von Journalisten, indem sie ihnen Basisinformationen und aktuelle Pressemitteilungen zukommen lassen und dazu passendes Bild- und Videomaterial anbieten. Sei es in der Beantwortung häufig gestellter Fragen von Stakeholdern. In einigen Unternehmen wie der Telekom werden derzeit Prototypen entwickelt, welche diese Leistungen erbringen sollen.

Setzen derzeit vorrangig Konzerne und größere Unternehmen Chatbots ein, sollen künftig auch kleinere und mittelständische Firmen verstärkt von den Dialogsystemen profitieren können. So lautet jedenfalls der Tenor in etlichen Wirtschafts- und IT-Medien für diese Zielgruppen. Dabei wird häufig betont, dass es relativ einfach und kostengünstig sei, einen Chatbot zu erstellen. Im Web steht auf Seiten wie https://chatfuel.com/ , https://manychat. com/ oder www.chatbots.org bzw. ibm.com/watson/how-to-build-a-chatbot/ das erforderliche Instrumentarium bereit, um Chatbots für die eigene Website oder den Facebook-Messenger zu entwickeln. Programmierkenntnisse sind dafür nicht erforderlich. Einfache Varianten sind kostenfrei, für gehobene Qualität fallen Monatsgebühren ab rund 260,- € an.

Doch Vorsicht: „Um sich mit dem Menü und den Möglichkeiten eines derartigen Programms vertraut zu machen, bedarf es meist mehrerer Tage intensiver Arbeit“, weiß Jan Brill von der Pilot:Projekt GmbH, Hannover. „Gleiches gilt für die Konzeption des Chatbots. Sie ist mindestens ebenso wichtig wie das Beherrschen der Technik und beginnt mit den Fragen: Welches Ziel soll der Nutzer mit Hilfe des digitalen Assistenten erreichen und welche Vorteile sollen daraus für das Unternehmen resultieren?“

Die Verantwortlichen müssen festlegen, ob ihr Chatbot mehr oder weniger gängige Leistungen anbieten soll, oder Nutzer mit neuen Funktionen überrascht. „Ein Fachhandel für Laufschuhe könnte einen Chatbot kreieren, der dem Nutzer Jogging-Strecken am Standort empfiehlt, ausgewählt nach Kriterien wie Lauftyp, Alter und körperliche Fitness“, nennt Jan Brill ein Beispiel und führt weitere an: „Ein Museum oder eine Kunstgalerie könnte einen Chatbot entwickeln, der Besucher durch Ausstellungen führt. Das Stadtmarketing einer Kommune könnte Stadtführungen via Chatbot anbieten. Ein Friseur könnte Kunden je nach Geschlecht, Alter und Vorlieben Trendfrisuren präsentieren.“ Denn neben Texten lassen sich mittlerweile auch Bild- und Videodateien in die Dialogprogramme einbauen.

Sodann müssen die Dialoge entwickelt werden. Dabei ist es am einfachsten, dem Nutzer eingangs eine Frage zu stellen oder einen Vorschlag zu machen, auf die er mit zwei oder drei vorgegebenen Antwortmöglichkeiten reagieren kann. Für jede Antwortmöglichkeit des Nutzers ist wiederum ein Text zu entwickeln, mit dem der Chatbot darauf reagiert. Um dann den Ball mit neuen Reaktionsmöglichkeiten wieder dem Nutzer zuzuspielen. Das ist keine triviale Aufgabe, zumal die Dialoge möglichst kurz, präzise und aus der Sicht des Anwenders zu schreiben sind. Fachleute können dabei helfen.

KLARTEXT STATT GRÜNE FLUNKEREI

Nachhaltigkeitsberichte haben Glaubwürdigkeitsdefizite

In den kommenden Monaten müssen etliche Unternehmen erstmals einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen. Sie tun gut daran, den Kardinal-Fehler zahlreicher Vorgänger zu vermeiden: mangelhafte Glaubwürdigkeit.

Aus der Kommunikations-Kür mancher Konzerne wurde am 31. März 2017 die Kommunikations-Pflicht für alle deutschen Unternehmen, Kreditinstitute und Versicherungen, die

• mehr als 500 Mitarbeiter beschäftigen sowie
• eine Bilanzsumme von mehr als 20 Millionen Euro aufweisen oder jährliche Umsatzerlöse von mehr als 40 Millionen Euro erwirtschaften.

Denn seither gilt die Corporate Social Responsibility (CSR)-Berichtspflicht. Sie zwingt die betroffenen Unternehmen, nun jährlich einen Nachhaltigkeitsbericht vorzulegen und darin zu erläutern, wie sich ihr Geschäftsgebaren auf die Belegschaft, das Gemeinwesen und die Umwelt auswirkt. „Das Gesetz wirkt sich aber auch auf kleinere und mittlere Zulieferer dieser Unternehmen aus“, unterstreicht Janis Reuter von der Pilot:Projekt GmbH, Hannover. „So verlangen Konzerne der Automotive-Branche bereits seit Jahren Nachweise von ihren Zulieferern, dass sie Nachhaltigkeits-Standards einhalten. Dieses Delegieren der Nachweispflicht wird jetzt erheblich ausgeweitet. Fortan werden deutlich mehr Zulieferer als zuvor Nachhaltigkeitsberichte anfertigen müssen.“

Sie stehen vor folgenden Fragen:

1. Muss der Berichtaufbau formalen Standards folgen?
2. Welche Inhalte gehören in den Nachhaltigkeitsbericht?
3. Wie lassen sich die Inhalte glaubwürdig präsentieren?

„Der Gesetzgeber hat keine formalen Standards für Nachhaltigkeitsberichte erlassen“, beantwortet Janis Reuter die erste Frage. „Anhaltspunkte, welche Angaben für einen gesetzeskonformen Nachhaltigkeitsbericht wesentlich sind, bieten unter anderem das Umweltmanagementsystem EMAS sowie der Berichtsstandard des Deutschen Nachhaltigkeitskodex.“ Auch steht es dem Unternehmen frei, den Nachhaltigkeitsbericht nur auf seiner Website zu veröffentlichen, oder in gedruckter Form zu verteilen. In diesem Fall können die Informationen in einem eigenständigen Bericht oder als Bestandteil des Geschäftsberichts publiziert werden.

THEMEN, DIE IM NACH­HAL­TIG­KEITS­BE­RICHT ERÖRTERT WERDEN

 

 

 

 

 

Kerninhalte eines Nachhaltigkeitsberichts sind der Klima- und Umweltschutz, die Arbeitsbedingungen der Belegschaft, der Verbraucherschutz, die Rechtstreue, die ethischen Richtlinien für Zulieferer sowie das gesellschaftliche Engagement. „Weil diese Themen in der Öffentlichkeit auf hohes Interesse stoßen, kann ein Unternehmen mit einem guten Bericht bei aktuellen und potenziellen Mitarbeitern ebenso punkten wie bei Geschäftspartnern, Anteilseignern, Verbrauchern, Journalisten und Politikern“, betont Janis Reuter.

Doch bislang haben etliche Unternehmen diese Chance nicht genutzt. Das belegen aktuelle Ergebnisse einer dreijährigen Studie, in deren Verlauf Dr. Peter Seele, Professor für Corporate Social Responsibility & Business Ethics an der Universität Lugano, mit seinem Team über 300 Berichte aus ganz Europa untersuchte. „Im ersten Schritt analysierten wir, inwieweit die Berichte den vier für die Glaubwürdigkeit maßgeblichen Kriterien Verständlichkeit, Wahrhaftigkeit, Ernsthaftigkeit und Angemessenheit entsprechen“, berichtet Peter Seele. „Anschließend ließen wir die Glaubwürdigkeit der Berichte von verschiedenen Stakeholdern bewerten, um eine zweite Meinung zu erhalten.“

 

 

 

Das Ergebnis: Auf einer Skala von 0 = völlig unglaubwürdig bis 10 = extrem glaubwürdig liegt der Durchschnittswert der Nachhaltigkeitsberichte bei 5,74. „Mangelnde Verständlichkeit erwies sich oft als entscheidender Hemmschuh für hohe Glaubwürdigkeitswerte“, skizziert Peter Seele.

Janis Reuter leitet daraus folgende Forderungen an das Erstellen von Nachhaltigkeitsberichten ab: „Die Grundlage bilden korrekte, vollständige und angemessene Informationen. Auch wenn die Unternehmen nicht verpflichtet sind, ihre Berichte zertifizieren zu lassen, erhöht eine externe Kontrolle der Angaben durch einen Wirtschaftsprüfer oder eine Nichtregierungsorganisation die Glaubwürdigkeit deutlich.“

Im zweiten Schritt müssen die Daten lesergerecht aufbereitet werden. Ein Nachhaltigkeitsbericht kann ein erfolgreiches Instrument des Content Marketings sein, wenn er nach journalistischen Kriterien verfasst wird. Dazu gehört der Verzicht auf Werbesprache und Fachchinesisch.

Stattdessen wird mit Hilfe journalistischer Darstellungsformen wie Reportage, Bericht, Interview, Feature und Gastkommentar ein Storytelling im besten Sinne betrieben. Als Ergebnis erhalten die Leser verständliche, informative, nicht zuletzt unterhaltsame Texte.

So angegangen, können Nachhaltigkeitsberichte tatsächlich zur Kommunikations-Kür eines Unternehmens werden.

AUCH DAS SOLLTEN DIE LESER NACH DER LEKTÜRE DES NACHHALTIGKEITSBERICHTS WISSEN

STORYTELLING MIT CROSS MEDIA REPORTAGEN

Komplexe Themen vielseitig und erhellend präsentieren

Journalisten, Politiker oder Kunden bei einem vielschichtigen Thema vom Standpunkt eines Unternehmens oder Verbandes überzeugen – das gelingt keiner Pressemitteilung und keiner Pressekonferenz. Viel erfolgversprechender ist der Einsatz von Cross Media Reportagen.

Cross Media Reportage von Pilot:Projekt über die Aufgaben der Jagd.

Gesundheitsrisiken am Arbeitsplatz, Folgen der Digitalisierung für die Arbeitswelt, die Umweltbilanz von Elektrofahrzeugen, das Für und Wider der Jagd, die Wirkung der RiesterRente, der Energieausweis einer Immobilie – das sind nur einige Beispiele für Themen, die zu komplex sind, als dass sie ein Unternehmen oder ein Verband in einer Pressemitteilung angemessen abhandeln könnte. In vielen Fällen verfügen die Kommunikations-Abteilungen über so vielfältige Informationen, dass selbst seitenstarke Printprodukte sie nicht adäquat vermitteln könnten. Die sinnvolle Alternative dazu heißt Cross Media Reportage.

Startseite des Kapitels MENSCH der Cross Media Reportage Leben ohne Jagd.

Dabei handelt es sich um eine anspruchsvolle digitale Erzählform, in der ein vielschichtiges Thema aus unterschiedlichen Blickwinkeln dargestellt wird. Das erste Ziel einer Cross Media Reportage besteht darin, nicht lediglich einige wenige Aspekte einer Materie zu erläutern, sondern dem Rezipienten eine stimmige Gesamtschau zu vermitteln. Das zweite Ziel ist, dass ihn die Einzelargumente wie auch die Argumentationslinie des Absenders überzeugen und er daraufhin der Botschaft des Unternehmens bzw. des Verbandes folgt.

„Damit ein Adressat sich überhaupt darauf einlässt, die zahlreichen Informationen aufzunehmen, müssen sie in einer unterhaltsamen Geschichte verpackt sein, die sämtliche Medien nutzt, also digitales Storytelling im besten Sinne bietet“, erläutert Andrea Ambrus, Redakteurin der Pilot:Projekt GmbH, Hannover. „Um für einen Auftraggeber eine Cross Media Reportage zu entwickeln, schreiben wir nach dem Briefing und der Analyse der vorliegenden Informationen ein Drehbuch, in dem Texte, Bilder, Grafiken, Animationen, Tondokumente und Filme zu einem Gesamtwerk verknüpft sind, das journalistischen Ansprüchen genügt. Ist der Auftraggeber überzeugt, realisieren wir die Reportage und vermarkten sie bei den Mitgliedern der definierten Zielgruppen.“

Inhalte des Kapitels MENSCH der Cross Media Reportage Leben ohne Jagd.

Cross Media Reportagen sind in sämtlichen Bereichen der Markt-Kommunikation einsetzbar, insbesondere in den Bereichen PR, Lobbying und Public Affairs.

REFERENZMARKETING: GLAUBWÜRDIG UND WIRKSAM

Zufriedene Kunden als Markenbotschafter nutzen

Fast jeder findet‘s gut, doch kaum einer macht’s: Referenzmarketing. Der Ansatz ist einfach: Wirklich zufriedene Kunden loben mit authentischen Aussagen die Produkte und/oder Serviceleistungen eines Unternehmens und empfehlen es weiter.

Zufriedene Kunden sind optimale Werbeträger für ein Unternehmen.

„Referenzen vermitteln relevante Informationen und haben eine sehr hohe Glaubwürdigkeit, weil es sich nicht um Behauptungen eines Unternehmens oder eines von ihm bezahlten Testimonials handelt, sondern um erfahrungsbasierte Meinungen positiv gestimmter Kunden“, nennt Prof. Dr. Dominik Große Holtforth, Leiter des E-commerce-Instituts an der Hochschule Fresenius, Köln, die Vorzüge. „Referenzen sind wertvoll und vielseitig einsetzbar. Umso erstaunlicher, dass ihr Potenzial nicht oder nur sehr ungenügend genutzt wird.“

Um sich mithilfe dieses Marketing-Instruments wirkungsvoll in Szene setzen, bedarf es einiger Vorbereitungen.

So ist im ersten Schritt zu prüfen, ob in den vergangenen acht bis zehn Monaten Kunden von sich aus das Unternehmen per Brief, per E-Mail oder auf der Firmen-Website gelobt haben. Idealer Weise hatte sich der Inhaber, der Geschäftsführer oder der Filialleiter bereits umgehend schriftlich für dieses Lob bedankt. Dann fällt es leichter, diese Kunden nochmals anzusprechen, um sie um die Erlaubnis zu bitten, das Lob zu veröffentlichen. Diese Zusage sollte sich das Unternehmen auf jeden Fall schriftlich geben lassen. Das gilt nicht nur für die Referenztexte, sondern auch für Bilder. Denn es erhöht den Wert einer Referenz, wenn sie gemeinsam mit einem Porträtfoto des Zitatgebers erscheinen. Um ein Foto bitten sollte das Unternehmen die Kunden also in jedem Fall.

Im zweiten Step sind in der Kundendatei jene Personen zu identifizieren, die dem Unternehmen bereits seit längerer Zeit die Treue halten und mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem positiven Statement bereit sind. Für sie muss ein Schreiben formuliert werden, in dem sie als Stammkunden gebeten werden, Gründe für ihre langjährige Loyalität zu nennen.

Die Empfehlung eines Kunden erzielt große Resonanz.

Dabei sollte das Unternehmen es ihnen möglichst einfach machen zu antworten. Das heißt aber keinesfalls, die Statements vorzuformulieren. Vielmehr kann das Unternehmen fragen, mit welchen Leistungen die Angeschriebenen bislang besonders zufrieden waren, zum Beispiel

• freundliches Personal,
• hohes Engagement der Mitarbeiter, die Wünsche der Kunden zu erfüllen,
• ausführliche und fachkundige Beratung,
• breites Produktportfolio,
• vielfältige Serviceleistungen,
• professioneller Service,
• außergewöhnliche Angebote, z.B. Kundenseminare, Workshops, sonstige Events,
• gutes Beschwerdemanagement,
• aufmerksame Nachbetreuung.

In einem Textfeld sollten die Kunden daraufhin mit eigenen Worten formulieren können, was sie an dem Unternehmen besonders schätzen. Auch in diesem Schreiben, das per Brief oder E-Mail versendet wird, müssen die Kunden bestätigen, dass sie mit der Veröffentlichung ihrer Zitate und gegebenenfalls Porträtfotos einverstanden sind.

Für die Glaubwürdigkeit der Referenzen ist es wichtig, den vollen Namen sowie den Wohnort anzugeben, also nicht Heidi S. aus H., sondern Heidi Schulz aus Hamm, idealer Weise auch mit der Angabe des Stadtteils.

Zudem sollten alle Kundenberaterinnen und Kundenberater mit einer leicht abgewandelten Form dieses Schreibens ausgestattet werden. Das händigen sie ihren Kunden nach dem Kauf mit der Bitte aus, innerhalb der kommenden Wochen ein Feedback zu geben, ob sie mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden waren und was ihnen besonders gefallen hat. Auch in diesem Fall werden die Kunden um die Einwilligung gebeten, ihre Zitate zu veröffentlichen. Neu an dem Schreiben ist ein Abschnitt, in dem Kunden bei Bedarf schreiben können, was ihnen missfallen hat. So erhält die Geschäftsführung auch Hinweise, in welchen Bereichen noch Optimierungsbedarf herrscht.

Abschließend muss das Unternehmen dafür sorgen, dass die Referenzen von potenziellen Kunden auch wahrgenommen werden. Zum Beispiel in einer Slide-Show auf der Startseite der Firmenwebsite, in Kunden-Mailings, in den Auftritten des Unternehmens in sozialen Medien, in Werbeanzeigen sowie nicht zuletzt auch in den Geschäftsräumen.

„Digitalisierung“

Für die einen ist es eine Verheißung, für die anderen eine Bedrohung: die Digitalisierung. Was im privaten Umfeld das Leben erleichtert, birgt in der Arbeitswelt eine enorme Herausforderung insbesondere für die Verantwortlichen in kleinen und mittleren Unternehmen. Das Buch „Digitalisierung“ gibt ihnen einen praktischen Leitfaden an die Hand, um in verschiedenen Geschäftsbereichen digitale Strategien entwickeln zu können.

 

Titelseite des Buchs Digitalisierung.

Die Digitalisierung verändert zunehmend unsere Lebens- und Arbeitswelt. Doch was bedeutet die Verbreitung digitaler Technologien für den Arbeitsalltag? Alle Betriebe und Unternehmen sind betroffen, der kleine Handwerksbetrieb ebenso wie der Industriekonzern. Telekommunikation, Druck- und Medienunternehmen, die Musikbranche und der Tourismus, die Banken und Versicherungen haben bereits einschneidende Veränderungen erfahren. Weitere werden folgen.

In dem Buch „Digitalisierung – Betriebliche Handlungsfelder der Unternehmensentwicklung“ beschreiben Fachleute aus Wirtschaft und Wissenschaft, was die digitale Revolution von kleinen und mittleren Unternehmen fordert. Welche Möglichkeiten haben die Verantwortlichen, die Existenz ihrer Firmen angesichts der grundlegenden Veränderungen zu sichern und vielleicht sogar ausbauen? Wie funktioniert die Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle? Diese Fragen beantworten die Autoren für die sechs betriebliche Handlungsfelder Innovationsstrategie, Produktion, Geschäftsprozesse, Geschäftsmodelle, Arbeit – Beschäftigung – Führung sowie Datensicherheit. Anhand zahlreicher Fallbeispiele erhalten die Leser eine Fülle praktischer Tipps. Das Buch ist gut lesbar und eine Pflichtlektüre für alle, die digitale Strategien entwerfen und umsetzen wollen, sowie für jene, die sich für die Anwendung digitaler Lösungen in Unternehmen interessieren.

Andrea Blaeser-Benfer, Wolfgang Pollety (Hg.): Digitalisierung – betriebliche Handlungsfelder der Unternehmensentwicklung, Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt am Main 2017, ISBN: 978-3-95601-163-4